L’Intelligence Artificielle (AI) générative transforme rapidement le monde qui nous entoure, et le marketing de contenu ne fait pas exception. Les outils basés sur l'IA peuvent désormais aider les spécialistes du marketing de contenu à créer, distribuer et optimiser du contenu en une fraction du temps qu'il faudrait avec les méthodes traditionnelles. D'un autre côté, et selon le rapport State of the Connected Customer de Salesforce, 68 % des consommateurs pensent que l'IA a fait d'énormes progrès ces dernières années et attendent par conséquent que les entreprises soient encore plus honnêtes et fiables. Toutefois, seulement 51 % déclarent faire globalement confiance aux entreprises.
Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing de contenu à long terme ? Comment pouvons-nous garantir que notre contenu reste pertinent et engageant dans un monde où l’IA génère de plus en plus de contenu à tout moment ? Nous avons demandé leur avis à des spécialistes du contenu.
Selon Dominique Cozzi, ex journaliste et experte en stratégie de contenu, "les entreprises auraient tort de céder aux sirènes du tout IA". Selon elle, "l'IA doit être perçue comme un moyen et non une fin : le moyen de faire une bibliothèque de sources rapidement sur des milliards de pages web, d'écourter son temps de recherche ou générer des résumés." Cependant, "le contenu doit continuer à ressembler à un organisme vivant. Il doit vivre à travers le témoignage, le retour d’expérience, le dialogue de l’interview. Remplacer un rédacteur par un prompt, un contenu sans saveur ni odeur, serait prendre le risque de déshumaniser son coeur d’activité. Et à terme, perdre sa crédibilité."
Morten Leth Jacobsen, consultant et créateur de contenu chez Gammelbys au Danemark, nous donne sa vision sur l'IA: “En tant que rédacteur et écrivain de fiction, ma première réaction était de considérer un changement de carrière et de devenir éleveur de yaks au Tibet. Cependant, trois éléments me récomfortent. Premièrement, l’IA ne fait que remanier les choses qui existent déjà, ce n’est pas vraiment un outil de création : vous avez besoin d’humains pour une véritable créativité, et vous avez besoin d’humains qui sortiront de chez eux ou de leur bureau pour identifier des nouvelles histoires. Deuxièmement, l’IA est un excellent outil pour vous aider à développer et à approfondir des sujets – à condition que vous preniez le temps de vérifier ses conclusions et d’utiliser votre sens critique humain. Et troisièmement, l’IA ne permet pas vraiment de gagner du temps. Vous devez rédiger des prompts et ses textes produits par l'IA doivent être peaufinés par des mains humaines. Nous l'utilisons ouvertement et en parlons à nos clients lorsque nous le faisons. Mais nous essayons de les vacciner contre l’idée selon laquelle il s’agit d’un raccourci vers la créativité - ce n’est pas le cas.”
Grégory Dominé, Responsable SEO Monde à L'Oréal, pense que "la capacité de l'IA Générative - ou plus précisément des Large Language Models (LLM) sur lesquels elle s'appuie - à comprendre le langage naturel dans son contexte, offre des possibilités infinies pour planifier des stratégies de contenu complètes qui engagent mieux les clients. Du planning au calendrier de contenu, en passant par la segmentation et clusterisation sémantique, la génération de persona et la recherche approfondie de mots clés, les LLM sont un outil fantastique pour améliorer les stratégies marketing à l'ère du Big Data."
Suite à nos discussions et basé sur notre experience, nous avons créé une courte liste de questions que vous devriez vous poser avant de vous lancer dans l'utilisation de l'IA :
1 - Dois-je considérer l'IA dans mon entreprise ? Oui ! Il y a de fortes chances que vous amélioriez votre productivité. De plus, l’objectif n’est pas de tout faire avec l'IA. Il n'y a aucun intérêt à acheter une voiture de luxe si vous n'avez pas encore passé votre permis. En outre, il est probable que vous utilisiez déjà l’IA via votre stack technologique. Les Big Techs regorgent toutes déjà d’intelligence artificielle.
2 - Quelle IA generative dois-je utiliser ? Question difficile. ChatGPT, Bard... Il y a aussi les spécialistes comme Synthesia pour la vidéo ou DALL-E 2 pour les images. Pour les plus aguerris, vous pouvez aussi utiliser des outils utilisant le Machine Learning, comme Vertex AI ou SageMaker. En conclusion, il faudra passer du temps à tester plusieurs outils régulièrement afin de comprendre comment chaque outil évolue et s'il répond à vos besoins.
3 - Quels sont les use cases pour commencer ? En fonction de l'objectif de la création de contenu (par exemple communication, ecommerce, social media ?), nous vous recommandons les étapes suivantes :
Génération d'idées : des prompts tels que "comment utiliser au mieux l'IA générative afin d'aider les entreprises à créer du contenu" nous ont aidé à créer cet article. Le titre et 98 % de l'intro de cet article ont été créés par l'IA.
Création de contenu : certains contenus sont plus faciles à créer avec l’IA que d’autres. Par exemple, les pages produits d'un site Web ou les publications sur les réseaux sociaux (assurez-vous d'indiquer le ton que vous souhaitez utiliser). Vous pouvez également envisager d'utiliser l'IA pour les e-mails que vous envoyez chaque année à vos clients. L'IA vous aidera à ajouter une touche différente à chaque fois.
Mise à jour de contenu : L'IA peut entièrement raffraichir une page afin d'améliorer son référencement naturel dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Le mieux est de choisir des contenus en perte de vitesse et d'ajouter de nouvelles statistiques, des nouvelles tendances, etc.
A/B, MVT, personalisation : L'IA peut vous aider à générer de nombreux contenus différents en modifiant simplement une variable. Cela vous aidera grandement lorsque vous réalisez des tests sur vos créas ou le contenu du site.
Classification : L'IA peut vous aider à classer le contenu dans une taxonomie prédéfinie ou à en générer une pour vous. C'est très pratique en particulier pour le Search Marketing ou le service client.
Vérifiez tout ce que vous créez avec l'IA générative. Certains outils peuvent créer des évenements historiques de toute pièce ou tout simplement générer des erreurs factuelles. Attention donc.
4- What next ? Différenciation : les mêmes prompts avec le même outil connecté aux mêmes données peuvent entraîner la production du même contenu. Dès lors, se différencier nécessitera d’affiner les modèles IA Générative avec de grands volumes de données de haute qualité et spécifiques à l’entreprise. Il y a plusieurs solutions pour connecter votre outil d'IA générative à votre base de données :
Regardez les connections existantes par défaut. Par exemple, Bard peut se connecter à Google Spreadsheet.
Regardez les plug-ins : Chat GPT peut se connecter à Zappier qui peut ensuite se connecter à de nombreuses autres applications.
Il y a évidemment des APIs comme pour la plupart des autres outils :)
Pensez à explorer le Machine Learning.
5- Quoi d'autre ?
Certaines technologies offrent une protection juridique. Par exemple, Microsoft prendera en charge les dommages de leur clients pour les infractions au droit d'auteur qui pourraient apparaitre dans les contenus générés par les assistants IA dans Word et les outils de code.
Le contenu créé par l’IA peut être factuellement erroné ou biaisé en raison de la manière dont il a été programmé et des données à partir desquelles il construit des réponses. L’utilisation de l'AI Générative nécessite toujours quelques vérifications manuelles.
Il semblerait qu'un contenu produit uniquement à partir de IA Générative a une performance moindre en SEO qu'un contenu créé par des êtres humains (avec ou sans l'aide d'IA).
Notre conclusion est que toute entreprise devrait envisager de tester les technologies d’IA Générative afin d’améliorer sa productivité et/ou scaler la production de contenu simple. En revanche, gardez en tête que vos lecteurs détecteront à la fois l'aggrégation automatisée de contenus ("article spinning") ainsi que les contenus robotisés sans saveur ni odeur... Il en résulte que les spécialistes (humains !) du contenu sont plus que jamais nécessaires afin d’apporter de la créativité, de la différenciation et de l’authenticité à votre stratégie de contenu.
Cette article est traduit de l'anglais. L'article original se trouve ici.